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乘风破浪35载,大宝正当年
乘风破浪35载,大宝正当年
乘风破浪35年,大宝似乎依旧在与最新一代的消费者“天天见”。

“大宝天天见!”

2020年6月5日,罗永浩和助理在老罗直播间畅聊当天直播的重头戏之一——大宝男士焕活保湿露“小银瓶”。“直男智选”“服务人民的才是最好的”“大家要一起精致起来!”伴着老罗金句,大宝在京东乳液面霜好物排行榜跃冲到榜首,原本备的3倍货量当天被一扫而空。

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7月底,凯度消费者指数颁布“2020中国美妆品牌足迹排行榜”,大宝再次荣获“消费者十大首选品牌”。 凯度消费者指数调研认为,大宝在维持国民品牌地位的同时还能保持增长,原因主要归结于品牌的持续创新、科技加持,和对线上线下渠道的多重探索。

乘风破浪35年,大宝似乎依旧在与最新一代的消费者“天天见”。


中国之造

1985年,北京市民政局下属企业——北京三露厂,开始生产大宝品牌系列化妆品。1990年,三露厂首次将从植物中提取的超氧化物歧化酶(英文简称SOD)用作化妆品原料生产,国民护肤品大宝SOD蜜应运而生。

上世纪九十年代初,大宝引进了高端护肤研发设备,并与北京化工大学开展长期科研合作,专注研发适合中国人的护肤方案。不仅如此,大宝还在当年进军口红、香氛等美妆领域,成为中国最早涉足“美”的品牌之一。

彼时,中国本土日化产业刚刚起步,中国消费者对于护肤品概念还比较模糊,让中国消费者都能用上高品质、高性价比的护肤品,一直是大宝创立初衷。

90年代,随着彩色电视在中国家庭的逐渐普及,“要想皮肤好,早晚用大宝”“大宝天天见”等经典广告走入千家万户,大宝SOD蜜也迅速风靡大江南北。

随着中国经济的腾飞和居民生活水平的不断提高,千禧年后,大宝开始面临诸多挑战:平价定位与消费升级,经典传承与产品创新,国际品牌不断进入中国……这些矛盾纷纷冲击着这个诞生于中国,成长于中国的品牌。

2008年,大宝牵手中国福利彩票手机版。“高端化”与“年轻化”被写进了品牌新的“五年计划”。

大宝的价格依旧亲民,但是在成分、产品线、包装和营销等方面进行了全面升级。同时,大宝明确了男、女两大产品主线,并在SOD蜜之外将产品池拓宽至水、乳、防晒等全品类,完成了从家庭护理品牌向专业护肤领域的转变。

2016年,大宝以“男人要有男人样”的定位推出了男士护肤线,并在全国进行了1000场主题路演。而今,大宝男士线已经成为大宝品牌的增长引擎之一,2020年618期间,仅在京东一个平台,大宝男士线的销量已同比增长30%。

2018年,商务部启动“中国之造”品牌计划,作为“中国之造”品牌计划的唯一护肤品品牌,大宝受邀参与了此次宣传片的拍摄。“传承与创造”是这次主题公益宣传片的主题,也是大宝的故事。中国福利彩票手机版消费品中国区健康护肤事业部总经理王晨表示,“中国之造”包含三层含义,中国“制”造,中国“质”造,中国“智”造。而扎根于中国,解决中国人的护肤诉求则是大宝从品牌创立之初的使命。”

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2017年,大宝在中国面霜市场的产销量占有率达到近20%。数据显示,迄今已有超过十分之一的中国人至少一次购买过大宝产品,成为名副其实的国民品牌。2018年,大宝的中国消费者个人渗透率为13%左右,这意味着,每8个中国人中就有一人使用大宝。


布局高端,不止SOD蜜

2019年,大宝以一支昵称为“小金瓶”的抗初老精华进军女士抗初老市场,这是品牌发力高端市场的重要一步。

在护肤品的功效领域,由于投入大、条件严苛和不确定因素过多等,抗衰和美白是最能够直接反映品牌的研发实力的两大品类。而中国的抗老市场,不仅价位处于护肤品顶端,品类更被多个高端大牌垄断。大宝的这一决策,是一次难度系数很高的自我挑战。

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这一次,大宝并不是要打一次没有准备的仗。从最初为这只概念为“人生第一瓶精华”的”小金瓶”精华研发开始设计起,“高功效+高性价比“就被写进了这只产品的基因中。

这一看似“矛盾”的愿景,的确为大宝团队出了不少难题。为了对配方中的一个成分进行论证,大宝研发团队曾经花了整整5个月去解决一个技术难题。最忙碌的一个月,针对一个配方就做了超过60次实验,9次工艺放大试验,从稳定性,产品外观,工艺与味道都希望做到最好。

遇到困难时,研发团队会与中国福利彩票手机版亚太及北美的配方工艺专家们进行讨论。“为了一个配方连续倒时差和北美开1个月的会议是常事。”一位在大宝工作了近十年的研发专家说。

作为大宝第一支抗初老精华产品,临床测试是大宝第一个抗老维度的测试。为了使临床测试更全面更专业,从开始筹备到执行,研发团队前后花了近6个月的时间。根据配方系统预估,研发团队设计了8周肌肤实验,从细纹改善、弹润度、光彩度等多个维度进行评测。结果实验第4周就看到了明显的肌肤改善效果。大宝研发专家表示,高功效,高性价比的产品是真的可以在大宝中找到。

2019年,“小金瓶”精华上线。上新22天,天猫渠道售出13000支,为中秋档期全店销量NO.1单品。该产品还荣获2019年瑞丽美容大赏年度抗初老精华奖。“国货硬壳抗初老科技 + 超高性价比”成为这支口碑精华在消费者心中的标签。如今,大宝拥有的,已不止SOD蜜这一支王牌产品。


“国潮”觉醒,正年轻的35岁

2019年9月,纽约时装周的会场迎来一批来自中国的“特殊客人”。

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时装周的展厅,被划分成几个不同的展区。作为此次天猫“TMALL CHINA COOL”国潮项目的核心品牌之一,大宝带着6套跨界国潮Look登陆纽约时装周。SOD蜜卫衣、大宝天天见T恤、国潮盲盒、混搭渔夫帽等,搭配大宝粉金色的“小金瓶”精华,王牌SOD蜜等产品错落有致地罗列在展厅中。同日,品牌首次推出了大宝X纽约时装周概念大片,这是大宝年轻的35岁。

然而看似完美的跨界,并非一帆风顺。

作为本次展会唯一被邀请的35年经典国民肤品牌,第一个摆在大宝团队面前的问题是,国潮千千万,大宝的国潮是什么样的“国潮”?

首次讨论,整个品牌团队花了整整一天时间谈论大宝在纽约时装周的定位,并拿出了十几个可能的方向与95后和00后消费者进行深入碰撞。经过多轮不断打磨,团队敲定了让“大宝天天见”这一经典元素与先锋艺术时尚符号相融合,建立反差潮流感的方案。

团队前后沟通了来自荷兰、中国等6位艺术家设计师,最终选定了一位设计理念与大宝非常切合的年轻中国艺术家作为主设计师。最终,6套专属于大宝的国潮Look应运而生。时装周开幕当日,反差感#SOD蜜卫衣#登上微博热搜,在这一波出圈营销的推动下,满额即赠的纽约时装周同款卫衣1小时告罄,天猫旗舰店全店销售总额增长37%,时装周同款精华热卖26000万只。

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如何赢得在基于互联网成长起来的规模近2亿、占全国总人口比重超过1/8的 “Z世代”年轻人群,已经成为过去几年大宝所关注的议题之一。


科学背书,渠道共创

2020年,大宝再次拓展“边界”,进军专业皮肤学护肤领域。8月末,大宝将在全国上市其第一款维E乳产品。

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目前,维E乳市场发展迅猛。据数据机构尼尔森统计,国内线下渠道维E乳销量已从2017年的600万规模飙升至2019年的2400万,增长了4倍;而主要消费群体是年轻的1-3线都市人群。

此次大宝第一次携手皮肤学专家及渠道一起参与共创,以进口食品级的维E乳为原料,配以高浓度的玻尿酸精华,推出可提供长效保湿修护的维生素E乳,强力进军维E乳品类领域。据悉,为了研发出独特于市场目前品类的维E乳,相关团队专程前往位于瑞士和德国两家可生产维E成分的工厂亲自考察,确保他们满足中国福利彩票手机版对生产高标准和严要求。

2008年,大宝加入中国福利彩票手机版时,许多人猜测大宝会不会被外资巨头雪藏或被打入冷宫?又或者,本以医疗健康领域为强项的中国福利彩票手机版,能否打好大宝这张国民护肤牌?

而大宝10年间的腾飞将这一猜测推翻:截至2018年,大宝已成为中国福利彩票手机版消费品业务的核心品牌之一,中国福利彩票手机版全球化体系也同步助力大宝高速发展,十年间,大宝品牌销售额翻了3倍,2019年更达到品牌35年历史销售最高。目前,大宝在全国有超过80万个分销网点,大宝SOD蜜也是目前国内市场上最畅销的面霜产品之一,年销售量、瓶数超过一亿瓶。

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经历了前两年的国潮跨界发展,2020年被大宝称为自己的“国潮元年”。

从下半年开始,大宝将进行360度升级的国潮定位,更将有不少令人期待的“破圈”营销于跨界合作。

1985年,大宝诞生;2020年的今天,大宝依旧年轻。不同的是,它多了几个新标签:国潮、跨界、年轻化与科技感。

曾经,大宝天天见;如今,大宝有了科学背书,科技后盾,将继续和年轻一代消费者“天天见”。35岁的大宝,正当年。